Parmi les concepts anglo-saxons qui concernent les bibliothèques se trouve celui d'advocacy. En France, nous n'avons pas vraiment d'équivalent parce que la notion regroupe nombre de définitions et de domaines. Il s'agit de promotion, un peu de lobbying, de communication, de marketing sans être vraiment aucun des trois tout en en reprenant les principaux outils...

On voit globalement de quoi il s'agit sans parvenir à toucher vraiment du doigt ce que me terme recouvre.

S'adresser aux publics

On comprend bien l'origine du concept : avec la démocratisation et l'ouverture des bibliothèques, les professionnels ont cherché à mieux faire passer les messages auprès de leurs publics, avérés et potentiels. Ce message intéresse tout autant les partenaires des bibliothèques : les entreprises (si, si), les associations, les écoles, les autres services municipaux et universitaires. Encore plus les tutelles qui détiennent les cordons de la bourse d'une part et d'autre part valident les documents de politiques, notamment documentaires, que nous leur soumettons. On touche là, surtout dans les pays anglo-saxons, au lobbying comme à des formes de communication et de marketing (c'est à dire comment toucher le plus justement et le plus efficacement possible les publics auxquels on s'adresse), devenues d'autant plus prégnantes depuis quelques années avec l'émergence du web social et des réseaux sociaux.

Mais ces notions ne sont pas toujours bien passées auprès des professionnels qui ont vu arriver ces activités avec scepticisme, sinon avec mépris, comme le rappelle Cosette Kies dans son ouvrage Marketing and Public Relations for Libraries, citée par Pat Cavill :

There has been widespread skepticism, suspicion and scorn and many have regarded these activities as beneath the dignity of librarians. Some seemed to believe that libraries do not need to be touted in any special way because their innate goodness should some how be obvious to all.

[Il y avait un large sentiment de scepticisme, de suspicion et de dédain, et beaucoup regardaient ces activités comme indignes des bibliothécaires. Certains semblaient croire que les bibliothèques n'avaient pas besoin d'être valorisées de quelque façon que ce soit parce que leur bénéfice propre aurait dû être évident à tous.]

Bien évidemment ce n'est pas aussi simple que cela. Et si de nombreuses études soulignent l'amour du public pour les bibliothèques, il apparaît aussi que l'intérêt porté n'induit pas soutien actif, d'autant que les services proposés ne sont finalement pas très bien connus (combien ignorent encore qu'on peut trouver des tablettes ou des jeux vidéos à côté des sempiternels livres ?). 

Ce qu'est et n'est pas l'advocacy

L'idée est donc de dépasser la seule communication. Il ne s'agit plus de dire qui nous sommes, ce que nous faisons et pour qui. Il ne s'agit pas de réfléchir à la façon dont toucher les publics pour leur raconter les activités et la vie de la bibliothèque. Cette approche, légitime, convient plus à une mise en scène promotionnelle de l'établissement pour attirer de nouveaux publics ou informer sur les services. On part de la bibliothèque.

L'idée est également de dépasser l'approche marketing. Cette dernière s'interroge sur les publics, qui ils sont, quels sont leurs besoins spécifiques pour y apporter la réponse la plus adaptée. C'est la réponse aux besoins des publics qui devient primordiale, quitte à modifier le fonctionnement de la bibliothèque. C'est pour cela qu'on ne va pas s'adresser à un public en général mais à des segments identifiés permettant d'être plus pertinent. On part des publics.

Les collègues anglo-saxons évoqueraient également en troisième contre-point l'activité de lobbying, c'est-à-dire autour d'enjeux de défense d'intérêts avec des hommes politiques. Une dimension qui est moins importante de ce côté de l'Atlantique. 

L'advocacy est un moyen pour changer nos seulement les mentalités mais aussi les pratiques en faisant prendre conscience du ou des problèmes aux publics visés. Il peut utiliser les outils de la communication ou du marketing, mais ne part pas tant de la bibliothèque, ou des publics, que du problème lui-même. L'idée est d'appuyer et soutenir le changement, petit à petit, donc sur du long terme. L'idée est aussi de connaître son public, pour lui démontrer la valeur ajoutée de l'offre des bibliothèques, comme peut le faire un groupe d'influence. Dans son mémoire du diplôme de conservateur des bibliothèques, Anthony Merle explique aussi qu'Il s’agit d’associer les populations de façon pertinente pour qu’elles se sentent naturellement impliquées dans la défense et la promotion de leur service public. Une démarche qu'il fait reposer sur deux pieds politique et éthique :

La mise en place d’une démarche d’advocacy des bibliothèques n’est pas seulement le masque vertueux d’un corporatisme qui ne se soucierait que des intérêts de la profession. Le travail des bibliothécaires permet de rétablir le déséquilibre généré à la fois par le droit et par les lois du marché, ce qui fonde clairement le socle moral de l’advocacy. La société démocratique dans son ensemble a intérêt à disposer d’un réseau de lecture publique développé pour renforcer les valeurs qui lui permettent de fonctionner : la liberté, l’équité et la cohésion sociale.

Associer les populations, c'est commencer à comprendre les perceptions qu'elles développent autour des bibliothèques, ce qu'elles savent, et ce qu'elles ne savent pas en terme de bénéfices directs et indirects. À ce sujet, une étude parue en décembre dernier soulignait que chaque dollar dépensé dans le réseau de lecture public de Toronto rapportait $5.63 à chaque habitant.

C'est ensuite réfléchir à la façon dont on peut les impliquer, créer des relations, des partenariats, réveiller les consciences sur les problèmes que subissent les établissements, à la manière de la campagne -déjà ancienne puisqu'elle date au moins de 2010- "Geek the library" qui propose à la fois aux publics de partager ce qui les passionne (et qu'on trouve à la bibliothèque), de comprendre le rôle et la valeur des bibliothèques et en quoi elles ont besoin de leur soutien, enfin de soutenir effectivement les établissements. 

Pour aller plus loin :